INFORMATIVO








Greenwashing, Bluewashing e outros washings
2 de Maio de 2022


Com a importância e uma consequente pressão da sociedade pela ação positiva das empresas em relação aos princípios ESG, algumas têm adotado movimentos atabalhoados e, pior, comunicação intensiva para divulgar ações de pouca importância para as questões ambientais e sociais.

Greenwashing é um termo utilizado para nominar ações de empresas que se apregoam “verdes” de forma exagerada, ou apoiam atividades de menor importância no aspecto ambiental.

Bluewashing é usado para criticar ações sociais igualmente irrelevantes. Ou seja, bluewashing está para o S (Social), assim como greenwashing está para o E (Environmental). Precisamos inventar um washing para o G (Governance). Que tal G-washing?

O termo caberia para empresas que posam de “boazinhas” no campo do meio ambiente ou social, mas não seguem os preceitos da boa governança, praticando atos pouco éticos e transparentes nas suas relações comerciais.

As empresas precisam primeiro introjetar os princípios ESG e fazê-los permear toda a corporação. Criar um plano de ação, estabelecendo objetivos e atribuindo prazos para sua efetivação. Somente depois, deve-se partir para os relatórios e a comunicação.

Na verdade, os grupos mais antenados da sociedade não deixam passar incólumes as ações oportunistas de empresas que querem pegar a onda do ESG sem consistência.

É preciso adotar os 5 C’s que eu recomendo a todas as empresas com interesse em começar a praticar, de verdade, os princípios ESG: Convicção; Consistência, Coerência, Coragem e Criatividade.

Convicção, no sentido do entendimento de que tais práticas serão boas para a empresa, independentemente do conhecimento do grande público; Consistência, aplicando planos concretos e contínuos, não somente ações pontuais, oportunistas; Coerência, no sentido de praticar o que apregoa (Walk the talk); Coragem para realizar o que nem sempre agrada a todos (como o programa de trainees exclusivo para negros da Magalu, por exemplo) e Criatividade, que deve permear todas as ações da empresa (como a Starbucks brasileira, com seu programa I am, que deu suporte a pessoas trans que queriam mudar de nome, transformando seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar a mudança de nome – ação criada pela VMLY&R, que ganhou Grand Prix no Cannes Lions 2021 na categoria Glass.

Fica aqui a recomendação: antes de divulgar, faça uma autoanálise: isso é realmente relevante para a sociedade? Tenho resultados concretos e importantes para apresentar? Só depois de passar por esse autocrivo, divulgue sem medo.

Alexis Thuller Pagliarini, 28/03/2022

 

O artigo completo publicado no site da PROPMARK pode ser lido em:

https://propmark.com.br/opiniao/greenwashing-bluewashing-e-outros-washings/

 





Agências explicam mudanças na dinâmica dos investimentos
1 de Abril de 2022


Embora os investimentos em mídia realizados em 2021 tenham sido superiores aos de 2020 – o Cenp-Meios contabilizou alta de 38,8% no último ano – os últimos 12 meses também foram de reprogramação constante dos planos de comunicação dos clientes.

Se no primeiro ano de pandemia houve claramente restrições nos investimentos em publicidade, a partir de 2021 a reaceleração da economia, sobretudo no segundo semestre, fomentou a volta de um volume mais consistente nos investimentos em mídia, que chegou a R$ 19,7 bilhões ante os R$ 14,2 bilhões reportados em 2020. Naquele ano, participaram do Cenp-Meios 217 agências. Nesta última edição, 298 participaram.

A TV aberta ainda encabeça o ranking do Cenp-Meios. A diferença, porém, é que consta com o menor share (45,4%) já registrado pelo levantamento. Ainda que seu papel de propagar produtos de massa se mantenha, o meio divide atenção com outros em forte crescimento como a internet.

O investimento mais granular de mídia é algo que também exerce influência direta sobre o share da TV aberta, ressalta Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA. “Há um investimento casado com o digital, tem o streaming, a complementaridade de meios. Especialmente em 2020, as pessoas passaram a consumir de tudo, Netflix, redes sociais. O ano de 2021 apresenta queda, mas estamos comparando com um ano recorde de audiência, com as pessoas em lockdown”, avalia. A CEO considera que o consumo diversificado de meios deve continuar, o que exigirá um olhar muito mais apurado das agências. “Quando a gente passa a investir em e-commerce, trazemos para dentro pelo menos cinco disciplinas, como UX e varejo”.

A TV paga, por sua vez, cresceu 49,1% de 2020 para 2021. Segundo Marcia, houve a chegada de novos canais pagos, o que favorece mais oportunidades para os anunciantes nesse meio. “Na TV aberta a pessoa vai na programação, enquanto na TV paga vai direto no conteúdo”, observa.

Diante das mudanças de consumo nos últimos dois anos, a conversa deve ser menos sobre canais ou meios específicos, e mais sobre a totalidade da jornada integrada de compra das pessoas.

Com o primeiro trimestre prestes a se encerrar em meio à liberação controversa do uso de máscaras em locais fechados e novas variantes na Ásia, qualquer perspectiva de crescimento certeira é descartada. O contexto econômico atual, somado aos impactos da guerra na Ucrânia e eventos futuros, como as eleições, continuam exigindo um olhar adaptável de agências e clientes.

Em um cenário de constantes mudanças e instabilidades, executivos do segmento publicitário acreditam que, depois de dois anos, as empresas aprenderam a se reprogramar quantas vezes forem necessárias. Marcia, da Lew’Lara, aposta em um 2022 melhor e destaca a reabertura e a volta de eventos presenciais, que devem permitir a criação de ações que marcas deixaram de fazer nos últimos dois anos.

Isabella Lessa, 22/03/2022

 

 

O artigo completo publicado na Meio&Mensagem pode ser lido em:

https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2022/03/22/cenp-meios-agencias-explicam-mudancas-na-dinamica-dos-investimentos.html



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